邵颖萍，博士、副研究员。现任37000cm威尼斯城市科学研究院院长助理，兼任东我院学、南京师范大学、南京农业大学、南京林业大学、南京财经大学等多所高校研究生校外导师，是教育部MTA（旅游管理专业学位研究生）水平评估行业专家、全国旅游民宿等级评定和复核专家等。江苏匠工营国规划有限公司总经理，江苏省扬子江创新型城市研究院理事长，为江苏省333高层次人才培养对象，江苏省研究生导师类产业教授，南京市宣传文化系统五个一批人才，南京市中青年拔尖人才。

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。南京是一座山水城林融为一体的历史文化名城，蕴藏着非常独特的文旅融合发展动能。今年以来，南京旅游市场繁荣，位列出游热门客源地第二位，南京博物院等文博场馆更是一票难求。全面深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神，南京正在建设具有国际影响力的国家旅游文化中心城市，把培育文化产业作为城市高质量发展的动力源泉之一。

接下来，南京该如何以文塑旅、以旅彰文，谋求文旅融合时代创新式发展、跨越式发展新路径？37000cm威尼斯城市科学研究院院长助理邵颖萍博士接受记者采访时建议，南京要在推进文旅融合发展上做示范，探索真正适合南京的具有竞争力与可持续性的文旅融合高质量发展之路。

文旅融合发展和协同创新是促进文化产业与旅游产业提档升级的必然选择

记者：现在，文旅融合成为人们关注的一个热点。立足全球，文旅融合处于怎样的一种发展态势？

邵颖萍：国内的“文旅融合”概念是指文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉融合或整合重组，逐渐突破原有产业边界或要素领域，相互交融形成新的共生关系的现象和过程；在国际上被更多提及的则是“文旅协同”概念，是指公司、企业、社区和政府的合作，强调的是多方协同、共同发展，结成战略合作伙伴关系。它来源于联合国世界旅游组织发布的《文化与旅游协同发展报告》，其中提到“旅游业和文化之间的协同作用被视为大多数国家的关键机遇”，这也说明了文旅融合发展和协同创新已经是国际社会公认的必然趋势，是促进文化产业与旅游产业提档升级的必然选择。

伴随着旅游业的持续快速发展以及跨文化传播的日益活跃，文化和旅游的深度融合更为迫切，呈现出以下几种明显的发展态势。

一是旅游过程中的文化消费需求不断增加。随着全球经济的不断发展，人们对文化旅游的需求不断增加，不仅仅满足于简单的观光旅游，而是更加注重深入了解当地历史、文化、艺术、节庆等方面的体验。

二是旅游产品中的文化内涵体现不断创新。为了满足消费者不断增长的文化旅游需求，全球各地的旅游机构和从业者持续创新文化旅游产品，将文化元素融入到旅游体验中，如特色民俗体验、当地特色文化、主题节庆活动等。

三是旅游过程中的数字文化技术不断发展。随着数字技术的不断发展，全球文旅融合发展得以呈现出更具创新活力的产品形态，如虚拟现实技术让消费者足不出户也可以获得非常不错的游玩体验，使传统文化旅游产品的开发方式更加丰富生动。

四是旅游开发中的可持续性要求不断提高。全球文旅融合的发展也推动了世界各地优秀文化资源的保护传承和可持续性发展，越来越多的国家和地区开始重视文化遗产的保护和传承，同时也将文化遗产可持续发展作为文化旅游发展的重要方向。

文旅融合是传承弘扬中华优秀文化和促进经济结构优化的有效路径

记者：您和您的团队，做了很多文旅融合项目。在您看来，文旅融合对于地区经济社会发展而言，有着怎样的意义？

邵颖萍：推动文化和旅游融合发展，是助力社会主义文化强国建设和旅游业高质量发展的重要抓手，是满足人民群众对美好生活向往的必然要求，是传承弘扬中华优秀文化和促进经济结构优化的有效路径。

文旅融合的关键在于处理好文化与旅游的发展关系，文化介入旅游、旅游成为文化的结构部分，两者在发展过程中相得益彰。文化的渗透性、跨界性和无限创新能力放大了旅游产业本身，使得文旅融合形成发展的动力机制和可持续的引导机制，具有文化的灵魂和主张，也能够展现旅游资本的场域和力量。

首先，文旅融合可以促进地方社会经济发展。文化旅游业正在成为国民经济和社会发展的战略性支柱产业，通过文旅融合可以将地区优质文化资源转化为文化资本，优化整体社会经济产业结构，推动原有产业边界的消融，弥合传统一二三产的发展缝隙，衍生新兴业态和产业门类，尤其是需要在产业动态融合的过程中实现产业价值再造和转移，加强与工业、农业、商务、体育、会展等板块相结合，与地区城乡统筹发展、农民增收、农业结构调整等有机结合。

其次，文旅融合可以提升地方文化软实力。文化是一个地区的灵魂和名片，文旅融合不是简单的叠加，而是创造新的以文化为魂、以旅游为载体、以产业间动能为价值输出的生产网络和场域，通过符号化、内容化、关联化、日常化、可操作化的文旅融合，可以打造虚实结合、人景融合、场景感丰富的文旅消费体验，展现地方特色文化魅力，塑造区域文化身份认同，激励社会群体文化自信，提升区域文化交流与文化福祉的创造性、趣味性，增强城市影响力和文化竞争力。

此外，文旅融合可以推动城市的可持续发展。文旅融合创新驱动和城市社会的整体可持续发展紧密结合。我们通常都会感受到，但凡是文化旅游相对繁荣的地方，也是产业招商、人才留驻和城市美誉度比较显著的地方。传统文化的历史丰度表现出艺术创作、市场表达和教育浸润的内在张力，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展是保持文化活力的有效路径。通过文旅融合可以保护和传承地区的优秀文化遗产，将文化塑造与旅游体验相结合，持续创造生产优质文旅产品，提升人民的生活质量和幸福感，深化文化产业和旅游产业的内涵发展和创新探索，推动地区经济社会可持续发展。

南京地理区位优越，文化源远流长，旅游产品体系基础优良，文旅产业实力雄厚

记者：从您的研究和实践看，南京推动文旅融合，有哪些优势条件？

邵颖萍：致力于建设世界历史文化名城和国际旅游目的地城市，南京坚持以文铸城，以旅兴业，文化为这座城市编撰了丰富的注脚，旅游为这座城市贡献了蓬勃的生机。

其一，南京地理区位优越，拥有庞大的文旅腹地和消费市场。作为长三角一体化国家战略中的“战略支点”“创新引擎”和“门户枢纽”，南京是南京都市圈核心城市、长江经济带重要枢纽城市、长三角特大城市，连接着长三角各地，共享长三角一体化发展红利。

其二，南京地势得天独厚，山水城林之间蕴藏着独特的文旅融合发展动能。诸葛亮赞其为“钟山龙蟠，石城虎踞”；孙中山称“其位置乃在一美善之地区。其地有高山、有深水、有平原，此三种天工，钟毓一处，在世界中之大都市，诚难觅此佳境也”；毛泽东豪言“虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷”。

其三，南京文化源远流长，孕育着灿若繁星的文博资源和文化遗产。有着7000多年文明史、近2600年建城史和近500年建都史的南京，素有“六朝古都”“十朝都会”之称，是长江流域唯一的大一统王朝的都城，并长期作为中国南方的政治、经济、文化中心，从“天下文枢”到世界“文学之都”，充分彰显南京古都文化气质。

其四，南京旅游产品体系基础优良，文旅配套服务设施与服务水平日渐完善。南京已成功创建秦淮区、江宁区2个国家全域旅游示范区与6个省级全域旅游示范区；目前全市拥有国家级、省级旅游度假区5家，5A级景区2家、4A级景区24家，A级旅游景区总数56家；旅行社949家；星级饭店58家，其中五星级饭店19家，高品质旅游要素位居全国前列。

其五，南京文旅产业实力雄厚，数字赋能和促进消费的供需两端发力极大提升了城市美誉度。2020年入选首批国家文化和旅游消费示范城市，2021年文化产业和旅游产业领域工作获国务院办公厅督查激励，2022年申报成功首批国家对外文化贸易基地，南京的文化软实力、旅游吸引力和城市影响力获得全面提升；秦淮特色文化产业园获批国家级文化产业示范园区，夫子庙-秦淮风光带、南京长江路、熙南里历史文化休闲街区跻身国家级夜间文化和旅游消费集聚区，南京夫子庙步行街入选首批国家级旅游休闲街区，中国（南京）文化科技融合成果交易会成为全国率先打造的文化科技融合服务平台。

记者：坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，南京还存在哪些需要提升的短板？

邵颖萍：随着新形势下文旅产业变革加速、消费需求迭代升级，南京文旅融合也存在一定问题。就文旅之间融合而言，就文说文、就旅说旅的情况依然明显，文化缺乏在旅游产品和旅游体系中的市场表达和资本转化，旅游开发忽视对文化的活化利用和创新发展；就文旅之外协同而言，在城乡联动发展、部门联动发展、市场统筹发展等方面还不能充分有效协调联动文旅资源，发现并创造新兴旅游吸引物的能力不足，转存量为增量、变流量为产量的突破口尚未完全打开。

建设世界文旅目的地城市，打造特色化国际消费中心城市，建设文旅智慧化文旅治理先锋城市和现代化文旅融合示范城市

记者：对南京来说，该如何结合自身资源禀赋，深入挖掘文旅融合资源，以文旅融合促进经济社会发展？

邵颖萍：从内在逻辑来看，文旅融合是文化活动中的旅游因子和旅游活动中的文化要素的崛起过程——文化是内容，旅游是通道，文旅融合的核心是文化要素在旅游通道中的价值变现、场景变现和资本变现，其发展核心是构建大资源观、大市场观、大产品观、大治理观和大服务观。

就南京而言，文旅资源不仅是虎踞龙蟠的自然山水、十朝都会的名人胜迹，更是金箔云锦的非遗技艺、南北兼容的地方美食、历久弥新的地标建筑，应当围绕目的地驱动发展理念，从建设景点向经营城市转变，以城市品牌建构文旅形象，建设世界文旅目的地城市；文旅市场不仅是频频登上热搜的旅游客群，更是细分领域的商务客群、研学客群、银发客群、亲子客群、海外客群，应当深入挖掘未来客群的消费内容偏好，注重提升市场辐射影响力，将文旅流量转变为文旅留量，创意文旅融合产品形式，彰显地方文化自信，把年轻化社交平台作为文旅营销主场，打造特色化国际消费中心城市；文旅产品不仅是传统景区、旅游度假区，更是遍布城市角角落落的文博场馆、历史街区、产业园区、商业综合体和商圈、城市公园和主题乡村，应当围绕文旅融合场景化导向，从旅游空间到文化情境，打造沉浸式体验焕新文旅融合力量，贡献文化和旅游产业融合发展典范；文旅治理不仅是旅游市场治理，更是城乡环境治理、山水生态治理、营商环境治理，应当借力数字化技术升级，以数字技术赋能智慧旅游，从无序粗放发展的传统市场向有序规范发展的现代市场转变，推动文旅行业健康可持续发展，建设文旅智慧化文旅治理先锋城市；文旅服务不仅是全域覆盖的旅游服务、住宿餐饮，更是公共文化服务、智慧文旅服务、人文关怀服务、特殊群体服务，应当充分动员社会各方主体力量，打造政府主导、社会参与、主客共享、在线在场无缝衔接的文旅融合城市氛围，建设现代化文旅融合示范城市。

记者：具体来说，南京该如何推动文旅融合发展？

邵颖萍：建议南京从提升力度、效度、深度、广度方面推动文旅融合发展。

一是从经营城市的视角看待文旅融合的高质量发展。南京的大商圈、大交通、大设施、大高校应当从幕后走到台前，从配套转变为引擎，商圈目的地、交旅融合示范、会奖演出经济和知识旅游应当被重点关注，释放城市基础设施、产业经济等硬实力对于文化旅游、生活服务等软实力的刺激和带动作用，将文化浸润和涉旅化改造的思路深刻贯彻到城市日常建设中。

二是在数字经济的时代夯实文旅融合的可持续发展。在科技突破的同时，南京应加大对于内容生产创作和产权交易的平台网链布局，聚焦重大题材、重点领域、关键技术、核心数字文化生产线等集中部署，在数字经济的洪流中找到南京文旅产业的坐标，抢夺话语权和定价权，强化文化金融服务效能，让内容和科技互为里表，故事力和场景力双向赋能，全面提升文旅产业能级和核心竞争力。

三是为青年人才的未来争取文旅融合的包容性发展。文旅融合要研究趋势、尊重市场、顺应人性、引领价值，创新的土壤比创新本身更重要，南京应当结合城市基础特质和未来发展目标，加深对于青年人群和亲子客群的关照，在建设新青年旅游城市和亲子旅游目的地城市方面做大胆设想，将青年旅游和人才驻留形成前后手，和青年发展型城市、儿童友好型城市建设统筹考量。

四是扛起建设中华民族现代文明的使命，布局文旅融合的平台化发展。国家文化公园建设是对中国文化旅游格局的战略重组和顶层部署，既是文化走廊，也是旅游线路，南京是习近平总书记“保护传承弘扬长江文化”重要理念的提出地和实践地，在建设长江国家文化公园上被赋予了重要的使命担当，应立足全球眼光、站位国家高度、锚定江苏示范、彰显南京特色，打造历史文化和现代文化交相辉映的国家文化公园南京段，建设新时代长江文化保护传承弘扬示范段、国际化长江文化公园旅游目的地标杆、世界级长江水岸生态活力带样板，加强国际文化交流平台构建，全方位多维度讲好中国故事的南京篇章。

五是以文旅高质量推动城市高质量。以文旅国际化推动城市国际化，以文旅高站位推动城市高站位，积极融入全球城市话语体系，寻找世界城市文化身份识别，争夺世界文旅目的地建设，抢占未来文旅发展高地，是传承历史文脉、彰显地方魅力、弘扬城市品格、传播民族精神的价值所在，更是以文化自信固中华文化之根、铸新时代文化之魂的题中之义。只有紧跟文旅融合创新趋势与文化产业高质量发展新路径，优化顶层设计、丰富文化产品供给、释放文旅消费活力、提升服务能力水平、完善市场治理体系，才能不断探索真正适合南京的具有竞争力与可持续性的文旅融合高质量发展之路，在建设具有世界水平、中国特色、南京风度的文旅融合上先行示范。

南京日报/紫金山新闻记者 南京政务舆情研究院研究员 宋广玉